第6篇 杭州电影消费研究

[阅读: 次] 日期:17/07/17  来源: [字号: ]

 

2006913,我国公布了《国家"十一五"期文化要》(以下称《要妙,"十一五"我国的文化展作出了划。而在国家于文化产业划中,影作文化产业的核心产业产业占有重的地位。在《要》提出的未来五年将着力展的九重点文化产业中,影制作被排在首位。《要》要求大力展影内容产业,提升电视剧、非新闻类电视节目和影、画片的生能力,大影制作、行、播映和后开发,增加数量,提高量,足多媒体、多种终数字内容的需求。同<<影促法》已被明确列入需要抓研究制定的文化立法目之一,这对于促未来中国产业展,将起到决定性的作用。

产业无疑是文化产业中的重要成部分。目前,中国的产业发成熟,市仍然不完善,存在多的问题。但从2006始,影的展出了可喜的势头,逐地朝产业化方向展,影市渐渐开始走向良性循影票房实现了四年来的持影投融的多元化格局得到了的巩固,影院的建不断增,中小制作影受到重,国影片势头强劲影在大众娱乐中的地位提高。

根据相关统计,我国影市1993始持续负,全国票房一直持在10亿元内,影生也徘徊在100多部,而100多部中的大部分影片未能众的消费视野。影消的主流品基本上是占市小部分的口影片。但是自2006年始,国大片陆续冲出重,占了票房高地,票房也实现了四年来的连续。但与相产业的空间还很大,市潜力有待步开发

杭州市十届四次全体会"软实力提升"略中又将文化软实力提升到了建"生活品之城"的重要面。影是大众娱乐中的重要方面,同也是文化消中的重要部分,是"方休之都"娱乐方式。那杭城居民的影消情况是怎么样的呢?又存在哪些问题?有什么样?本文通过对电影消的人群、看原因、看方式、时间等方面的数据分析,试图了解杭城居民影消状,剖析制约电影消的核心问题,提出可行的策。

 

一、杭城影消费现

 

()人群分析

项调查过对不同年、学职业、收入的人群影偏好的卷,旨在确定影消的主要群体和潜在群体。

1.     按年,消人群集中在35以下

对电影的偏好中"非常/"影的人主要集中在25及以下和26-35,所占比例分别为60%55.5%。与此相,在"不太/不喜"影的人群中,25以下和26-35的人群所占比例最小,分4.3%6.7%两个年段的人中有3/5影的偏好上表了明向性,具有明确的度,要,要不喜,而且不喜的人只占非常小的一部分。在"不太/不喜"影的人群中,66及以上的人所占比例最高25%认为"非常/"的人也只有27.8%,比例最低。66及以上的人中有一半的人具有明向性。另一半认为"一般"认为"一般"的人(对电影偏好于中立的人),所占比例最高的群体是36-45,占48.2%,其他依次是56-6547.5%66及以上占47.2%46-5545.9%26-3537.825及以下占35.7%。可以看出,对电影偏好于中立的人群中,35及以下的少。比例最高的是36-45的人群,将近一半的人认为"一般""不太/不喜"的比例05.9%),但是"非常/"的人比例也不多(36%)群人对电影的偏好最没立。可以看出,影的主要消群体集中在35及以下,他们对电影的偏好有极的立于中立度的人所占比例不高。而36-45的人群对电影最没偏好,但不喜欢电影的人也只占少数,所以是一个大的潜在消群体,容易从个群体中争取到更多消者。66及以上的人群只有25%欢电影,25%不喜,极为电影消者的群体。(见图1)

2.按学,主要消群集中在大学本科学

从学上看,大学本科生中对电影的偏好程度最高,占47.7%,其次是高中//科和研究生及以上,分38.8%37%。而初中、小学及以下的人群对电影的偏好程度不高,并且将近1/4的人群"不太/不喜"影。究其原因:一是影和籍一是文化消品,文化程度越高就越容易接受文化消;其二,影是文化品同也是娱乐产品,要娱乐就必时间,于是在校学生就成了影消的主要群体,个群体对电影具有明的偏好。但是,选择"一般"的人群中,研究生及以上学的人又占了很高的比例,55.6%。而在不喜的人群中,研究生所占比例最小,7.4%个群体的人对电影有高的偏好,但是空闲时间少,有一部分高消人群并不选择电影作为娱乐,而选择夫等高端的娱乐。大学本科学、高中//科和研究生及以上学的人是影消的主要群体,尤其是大学本科在校学生。(见图2)

3.职业,主要消群体是学生

职业上看,对电影具有很偏好的人群是学生"非常/"影的人占51.7%"不太/不喜"的所占比例最小10.3%,没有偏向的人所占比例也最小37.9%个数据表明,学生对电影具有烈的偏好"非常/"人超了另外两和,他影最主要的消群体。一点同时验证了前文所述影作文化消品的同也需要有时间去消,学生群体是最有时间也是最能接受新事物和尚的人群。其他职业的人群对电影的偏好比平均,没有什太大的差,基本是2/5的人认为"非常/"2/5的人认为"一般"另有1/5的人"不太/不喜"这说影是一个大众的娱乐品,因不管哪个职业的人群都没有太多人认为不喜欢电影。从职业上看,影的主要消群体是学生,但是其他职业的人也没有太多人认为不喜欢电影。影,始是要面向大众的,它属于大众消(见图3)

4.按收入分,收入的多少并不决定人们对电影的喜好程度

从收入上看,最高收入的人群对电影具有较强的偏好性"非常/"影的人占48%"不太/不喜"的人最少,只占7.8%。但是,通过图4可以看出,其他收入的人群中"非常/"影的人比例没有高收入人群高,但是差距不大。认为"一般"的人所占比例也比平均,认为"不太/不喜"的人中除了最高收入人群所占比例小外,其他收入人群的比例比平均。体上看,收入的多少并没有决定人们对电影的偏好程度,不管是高收入人群是中低收入人群在对电影的偏好方面差不大。(见图4)

()看原因分析

1.情最重要,比例69.1%

2009影市票房例,然大制作的影《赤壁(下川、《形金2))、《南京!南京!>)占据了票房的头筹,但是中等制作和小制作的影仍有非常好的表。比如《高考1977))、《河》、《熊猫回家路》都得了众的青;再比如《狂的赛车)),尽管是小成本制作,但是情精彩,票房同样过千万,吸引了大量的受众。

2.和演员阵容所占比例分居第二和第三位,36.8%23.9%

以《建国大例,其演员阵容不可不豪:主演有唐国国立、晴、刘坤、王学听、君梅等,参演演更是极尽豪,不是大腕就是大演,如刘德、葛、李杰、成、姜文、道明、、四子丹、黎明、章子怡、薇、陈凯歌、宝国、梁家等。这么强大的演员阵容,早在拍之前媒体就已把其宣得淋漓尽致了。《建国大》票房4亿元,除了情受外,演和演员阵容也占了非常大的因素。(见图5)

3.演因素排第四位,比例20.5%

《非》、《赤壁()>>、《梅芳》除了情、演等因素外,演也占了重要的原因。贺岁电影的代名,也是唯一一个所拍影票房加起来10亿元的演,并且在影中造了很多耳熟能语录。吴宇森是演代表,陈凯歌的《霸王别姬众多人记忆犹新。中国的影市场还在不成熟的段,大片刚刚,能"大片"演也不多。大陆导陈凯歌、张艺谋,港台演吴宇森、王家、李安,他都是人耳熟能、期待最多的演。大新崛起的川凭借《寻枪》亮相后,<<可可西里》更是没人失望,2009年又以《南京!南京!>>精彩亮相。演因素也不可不是诱导观选择某部影的重要原因之一。

4.广告排在第五位,比例17%

众所周知,宣广告是营销中的重要环节。《建国大》在上映之前就凭借大的明星容,符合事的材,通过电视络报纸,形成了大的宣传阵势。消者不想知道部片子都不行。与杭州密切相的《非>>,在上映之前同样进行了大阵势的宣,在杭州的首映也杭州众感受了一次影的潮。通过图5可以看出杭州消者通广告选择电影的比例比小,只有17%,而宣广告是营销的重点,所占比例会如此低?一位消者是这样说"常看到其他城市的一些影院里会行什影片首映礼啊、明星面会啊,活很多的。杭州的影院里,除了看影,就是卖卖影碟,也没有什、后期品可以到,我总觉得走在杭州影院里,影氛不如上海那么浓郁。"比上海、北京、广州可以发现年都有各种电影盛会,展映、首映在三座城市行,比如上海国际电、北京大学生、广州法国影展映等。而在杭州行的与影相的大型活却不及三座城市,也是众受宣因素的诱导比例小的原因之一。

5.、特技及声效、是否获奖是第六、七、八位,分别为12.2%11.4%9.3%

1/10左右的众在选择电会受影的影响,也能明在营销中,影(即口碑)的力量也是不容小的。其次是特技及声效,比如《形金》和2009火朝天的3D影。在影中,特技和声效是其重要的构成因素,尤其是3D影需要特殊的幕和眼,只能到影院才能看到,也是选择线的一个重要原因,些因素具有不可替代性。于是否获奖这一因素只占因的9.3%,所占比例低,看来获奖影片也不一定能俘杭州消者的心。

6.片的注度上升

影响杭城选择电影的因素中,选择片的人占10.8%选择外国片的人占7.7%两个因素所占比例小,但是选择片的人高出选择外国片的人3.1%是一个非常重要的信号,明国片在人心中的地位和注度明上升。如5所示,人选择观影原因69.1%选择情,只有18.5%的人是会受制作国家的影响,明不管国产还是外国片,情是最重要的。其中10.8%的人选择了国影片,充分明国影片在量上上了一个巨大的台。《建国大》、《赤壁(下川、《南京!南京!))、《狂的赛车》、《游龙戏凤》都取得了相当好的票房成。同中小制作影片也有非常好的表,比如《拉》和《高考1977))影不再独霸天下,国产电影与始了更加激烈的市场较量。通过对电影消因由调查的分析,可以得出以下结论:影响杭城消选择电影的主要因素是情,其次是演、演员阵容和演。宣广告因素所占比例小,而宣广告是除情外改变弹性最大的一个方面,可以在营销中多拓广告的形式和途径,增加与消者的接触范次,从而吸引更多的消者。特技及声效也是一部分消求的方面,尤其是大片及新出3D影,消其特技和声效具有很高的要求。是否是获奖影片及影评对者的影响度小。些因素中最得注意的是杭城消片的注度超了外国片。一方面明国片的量上升,影市正在朝良性方向;另一方面消片的期待升高,片是否能一直良性的展下去,又提出了新的挑

()方式

影主要消方式家庭消。在卷中,对电影本身的4方式行的调查,即网上下、网上在线DVD/VCD、到影院。在些消方式中所占比例最高的是网上在线观(47.6%),其次是DVD/VCD(32.1%)、到影院(31.7%)、网上下(21.3%)0(见图6)可以看出,除了到院线外,剩下的三方式都属于家庭消,并且所占比例非常高。几乎3/4的人在消费电时选择了家庭消于其原因,将在后文问题部分详细的分析。另一份调查显:2008年城居民平均影次数仅为o.28次,也就是,普通老百姓四年才会走影院看一次影,然比2007年的O.22次略有上升,但低于美国2008年的4.65次。告中并没有详细阐明如此之低的影次数的主要原因,但是另外一项统计数据明了中国众有烈的影欲望,只是惑他进电影院的原因够强烈。在所有被统计象中,平均年看影达到了38部以上,但是其中只有9%是走进电影院看的,74.8%众是通影。再一次明家庭消已是大

()到院线的消费时间

7可以看出,43.4%的人选择打折去院线35.6%的人选择周末或假期去,只有21%的人选择平日去影院。人去院线的目的主要有会、高量的听享受、即、流行、打发时间、朋友的活、消遣、力等。影作为娱乐费应当是即的,但是人有意选择打折、周末或假期的候去,而且比例远远高于平日。比上世七八十年代,影是人茶余后的消遣,成了刻意的有划的活,不知道进步还是退

上所述,7折射出影票价高。但是影票价只是产业链中的一个环节,它是由市决定的。打折、惠等促也只是调节矛盾的一于段。2007年,杭城行了影票价降价,但是最后也没有任何果。2000年四川峨影公司行了5元票价,但是最后是以失。刻意地去降低影票价是不符合市场规律的,造成今天票价高的局面有其深刻的市原因。影不只是商,更是一个产业,里面的个要素都是产业链上的一,互相影响。个最简单的例于:北极熊。不能只是单纯地把眼光集中在北极熊的身上,要看到需要保的是一个生物:北极熊冰盖鱼类。如果不保护鱼类和冰盖,北极熊同不能生存。单纯的降低票价与此是一的道理。

 

二、杭州影消中的问题

 

影市是一个产业链,消费结构的不合理也是由于产业的不成熟所造成的。但是要使产业成熟构合理不是一瞰而就的事情,需要一个程,需要一地去解决上的问题。既然状是不合理的,那就需要去改,最大的问题是如何改?从哪些方面改?产业链上的一,那目前杭城消的核心问题是什?又是因哪些问题或者原因造成个核心问题?当中的哪些问题是具有性的,具有改的可行性?有哪些方法或者途径可以解决其中的问题?

()影票价偏高

费观念的化中除了向于家庭消外,另一方面的化是人更加注重高科技的体和享受。影院的声效,影角度,座椅设计,防干隔音,高清屏幕等等都需要经过专业设计和建,高科技们带来了全新的视觉和昕。正如中国行放映会会长杨步亭指出的那"影院几年的展很快,主要是量上的体。近些年来影院展得比快,而且在热闹的街道上,最繁的大商里,影院都是当今比较时尚的影院。它有两个大的改,一个就是它从建筑,到装修,到设备,包括空气、座椅方面的舒适度都有很大的提高。另外,就是从单厅到多化,可以让观选择不同的影院看。"另外,人们开始更加注重身份上的消"者在相近的商品中加以选择,通常不是看使用价上的争力……而是看文化价γ者来的是意、快感和社会身份"。到一个五星影院看影和在一个小影院里的身心体都是不一的。正因如此,影院都朝五星方向展,院线都着力提高硬施以增强竞争力,吸引更多的众。但是高量的影院就意味着戚本的增加,戚本的增加意味着票价也要随之升高,一个影厅动辄就是上百万的投,票价不高都不行。

()大制作影是主流,缺乏中小制作影的营销

票房的利要分配线方、制作方和行方,于目前并不成熟的中国产业影的利主要来源于票房。所以影的制作成本越高,票价就会越高。但是影市并不只是需要大制作的影,也需要一些中小制作的足不同的受众。就2009年上半年票房来看,我可以惊喜地发现,中小制作影正在成了中国产业中一股强劲的不可忽的力量,给电影市场带来了勃勃生机。具有史性和回性的影《高考1977>),具有文的《熊猫回家路》都有非常好的票房表充分明,中小制作的影是具有一定量的受众的。再比如《海角七号>>,在南方的票房明北方,因南方受众和北方受众都有微妙的文化差异,所以南方众更容易接受《海角七号》这种细腻唯美的影。又一次明急需对电影受众分,面不同的受众行不同的影投。反来可以看到,正是由于缺乏受众的分,致使向于大制作面大范的受众,而缺乏中小制作影的营销拓不同的受众市

()影院不足,缺乏争力

杭州院线场现19家影院,85块银幕,15477个座位,平均家影院有4.47块银幕。杭州市统计局在2009225布消息示,2008年末,杭州市常住人口达到796.6万人。杭州市居住城人口552.36万人,占常住人口69.34%;居住在村人口244.24万人,占常住人口30.66%0796.6万人的城市,却只有85块银幕,可影院数量是多乏。根据全美影院线协会和美国影制片人会委托独立的市场调查公司做的调查,在美国8600有一家影院,2002年平均12次,票房收入92亿美元;而我国目前122000有一家影院,人年均看o.5次,票房收入9亿元。在杭州419263有一家影院,作"方休之都、生活品之城"这样的数字明不能足人的休需求,影院的缺乏已成了制约电影消的一个问题

 

()大院线垄断市,中小院线难

杭州影市主要分布着浙江代、浙江星光、上海和等3条院线

 

浙江代院线在杭州有12家影院、582007年收7109万元,占杭州院线票房的72.42%,占本院线票房的53.95%。浙江代院线在杭州市具有绝对竞优势。浙江星光院线在杭州有6家影院、222007年收票房1371万元,占杭州院线票房的13.97%,占本院线票房的99.2%。上海和院线在杭州只有16影院,2007年在杭州市票房1336万元,占杭州院线票房的13.61%,占本院线票房的3.68%0(见图的票房2000-4000万元的影院1家,票房占全国影院同档次票房的4.76%;1000-2000万元的影院3家,合票房影院占全国影院同档次票房的7.0%;500万一1000万元的影院3家,合票房占全影院同档次票房的3.71%;500万元以下的影院12家,合票房占全国影院同档次票房的0.62%。浙江影大世界、浙江翠苑影大世界、浙江奥斯卡影大世界和杭州UME影城票房千万元,居杭州市票房排行的前四位。4家影院共有41,合票房7348万元,占杭州院线票房的74.86%。可以看到,三家院线几乎囊括了杭州票房,中小院线在大院线挤压维艰,中小院线金不如大院线雄厚,所以硬件施的更新不及大院线这样就很吸引消者,没有消者就更没有金来惊了,在几大院线垄断的情况下,小院线如何才能生存下去成了一个重要的问题

()形式一,只局限在影本身在中国影市的消

影的利直接来源于票房,后品市开发不足是问题的直接原因。中国产业实现产业的途径非常有限,产业得主要集中在票房收入、电视收入和音像市收入上,影后开发于起步阶段,影在其他后品市(如网络电影、游图书娱乐尚等市)得的收入极少。其中票房收入又占据了绝对地位,中国影票房收入产业收入的90%-95%

研究成果指出"在美国,一部影的影票房收入已不是产业的唯一收入,甚至在收入当中已经仅仅占有30%-40%的份,从1980年代以来,美国早就形成了一‘大产业少的概念。影的市是一展市,能通不同的行‘窗口,(windows)在衍生市场获得高些市序一般包括‘影院电视计次点播付费电视音像租售一电视一衍生'等多,此外包括在海外行的一个国家和区域同的多"

得欣喜的是,据有数据示,产业正从一文化播途径向媒体渠道展。影市收入也由一的票房收入向广告等其他渠道移。据中国广电总统计2006年至2008,中国影票房逐步实现逐年两位数的增,其中2008年中国产业综合收入84.33亿元,影市票房收入43.41亿元,占比超50%道及广告收入15.64亿元,国产电影海外收入25.28亿元。

上述研究成果同指出:004年美国众人均jDVD时间为78,比2000年增52.9%;人均花172.04美元,比2000年增72%。美国基本有线电视订户1995年己达到65.7%10年来没有太大化。2004年,美国付线订户为3500万,20年来首次出下降,比2003年下降12.2%;但与此同,基于新技的数字有线电视订户数量持上升,达到2700万,比2003年增加14.5%;另外一的付点播服VOD (Video on Demand)订户6O增加到将近1700万,消费额达到3.37亿美元。"

上述的数据可以看出,影的后品市影利的又一个重要来源,但是后品市也是需要有票房的支撑、健康的市体系才能利。目前中国的影市展的段,一部片的票房利可以十几部甚至几十部中小制作影的利,国产电影票房也是依靠几部大制作的;盗版猖獗,大大地抑制了正版DVD的市;数字电视;影市场还没有形成完整的产业链。在这种结构不均的情况下,如何开发品市是一个非常复杂问题

但是,在后品市开发存在一定的桂桔,应该看到的一个信号是家庭消主流"未来的展方向是数字电视带来的高清晰视觉效果和互点播对观众方便需要的足,影仍将是电视内容的重要方面"。后品市开发应该朝新技的数字品方面展,以适家庭消趋势

过对杭城消费现状的分析,得出的结论:在消的主要问题是消费结构的不合理,体在三个方面,即院线的比例小,家庭消占主地位,消形式一而局限于影本身的消

 

三、促杭州影消费发展的

在上述分析的问题中,有的是具有很强弹性的问题(即具有改的可行性):缺乏受众的分,大制作影占主,缺乏小制作影的营销低消人群的忽略,郊区和人群聚集地缺乏院线,影院不足。有的问题弹性不大(即在短时间以改变现状,需要期的):品市场开发不足,大院线垄断,小院线难争。在这样的状况下,笔者就上述问题提出以下:

()受众分,重除学生和35以下人群外的其他消费阶层

只有先受众分,才能知道受众喜么样型的影,知道不同的职业、年、收入对电影的偏好,知道不同的受众线有哪些要求。这样才能针对不同的受众行不同的营销不同型的得市受众分的重要环节是,建立一个完善的影消信息系,包括票房系、受众分系系等。

()支持中小制作影的

《英雄》这类面大制作的后来大制作辟了一条道路,但是《元极》走了相同路线,最后却口碑极差。《梅芳》以其中国式的故事和叙事得了众的好。《李米的猜想、》、《狂的石儿《高考1977>)这类中小制作的于在近两年出重看到了影受众市的多化,探索出展的新方向。

()在郊区和人群聚集地建立影院

目前影院大多集中在市中心的商区,郊区和人群聚集地极度缺乏影院。加大些地方的影院建,有助于提高院线争力。

()中小院可以朝个性化方向

就日前的院线来看,要放映最新上映的影需要巨大的金投入,多中小院线并没有如此大的金支持。那如何才能在争的夹缝中生存呢?些院线可以朝个性化的方向展,比如专门播放某一国家或者某一型的老影,这样既可以吸引特殊的受众群,又可以降低成本。

()制定产业发展政策,对电影市作出有效的划、预测和引,鼓励和支持影后品市开发

品市开发是未来产业发展的必要趋势,鼓励和支持影后品市开发,有助于产业的不断完善。

()国家投影院的建

影是一个大的产业,院线除了私人投入外,国家需要金和政策上的扶持和引,从而有利于产业健康定的展。

 

(:潘戎戎,浙江大学人文学院士研究生)

 

 

 

 



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